Tourisme : quel impact pour la filière viticole ?

© Interloire, Stevens Frémont.

Suite et fin de notre dossier sur l’impact de la saison touristique sur le vignoble de Nantes. Un vignoble dont l’image est au service du territoire, à moins que ce ne soit l’inverse ? Les stratégies touristiques des territoires, axées sur la valorisation de leur vignoble, se croisent en effet avec les actions de la filière pour promouvoir ses appellations. La professionnalisation de l’offre, son accompagnement, les événements, etc., participent au rayonnement de la destination. Avec une ambition commune : doper conjointement le développement économique de la filière touristique et viticole. 

Pour certains c’est une étape, pour d’autres un lieu de villégiature. Toujours est-il que le vignoble de Nantes est aujourd’hui une destination touristique comme une autre avec ses sites de visites incontournables, son offre d’hébergements riche, variée, et son parcours, son « Voyage » en 11 étapes. Si Le Voyage à Nantes (VAN) n’est pas la seule structure a promouvoir l’oenotourisme nantais, elle est sans nul doute celle qui a contribué à son développement auprès du grand public. D’abord par le biais d’événements comme les Dîners Secrets, puis, depuis 2015, par ce Voyage dans le Vignoble. « C’est le rapprochement de Nantes avec son vignoble qui lui a donné de l’ampleur » souligne Ninon Bardet, chargée de programmation au VAN. « En vendant le vignoble avec Nantes on augmente le taux de séjour dans le vignoble et on ouvre une nouvelle branche, à la fois touristique et culturelle. »

Si la Loire-Atlantique a longtemps misé sur son littoral pour attirer les estivants, elle promeut depuis quelques années le vignoble comme destination. « Muscadet Loire Océan » a ainsi été l’une des premières labellisées par Vignobles & Découvertes en 2011. Lancé un an auparavant par Atout France pour structurer l’offre oenotouristique française et garantir des visites de qualité aux touristes, ce label met en valeur le plus grand vignoble AOC monocépage au monde, le savoir-faire de ses vignerons, mais aussi le patrimoine, et ses paysages propices aux randonnées et aux ballades à vélo. Une image empreinte de terroir et d’authenticité dans laquelle se sont retrouvés les acteurs du vignoble. Le réseau Vignobles & Découvertes fédère aujourd’hui 40 caves touristiques mais aussi des hébergeurs, des restaurateurs et des offres de loisirs du département. Une démarche collective que le Conseil Régional souhaite lui aussi davantage valoriser. « Les Pays de la Loire misent beaucoup sur l’oenotourisme. Nous avons trois destinations sur notre territoire, dont Muscadet Loire Océan, nous sommes le 5e vignoble de France. C’est une richesse que l’on a matière à développer » souligne Franck Louvrier, conseiller régional et vice-président Tourisme au sein de la commission Entreprise. Pour cela, la Région a récemment remis à plat l’ancienne Route des Vins devenue « vieillissante ». « Nous avons désormais 17 boucles cohérentes, pour les habitants du territoire mais aussi pour la clientèle étrangère. L’objectif est vraiment d’attirer les touristes étrangers et de les faire rester plus longtemps. Pour cela il faut des offres variées. En un an le nombre de nuitées de la clientèle étrangère a déjà progressé de 11,5 %. »

Cette ambition, c’est aussi celle du Conseil supérieur de l’oenotourisme. Créée en 2009, cette institution est aujourd’hui présidée par Hervé Novelli. L’ancien secrétaire d’Etat chargé du tourisme souhaite doubler le nombre d’oenotouristes étrangers. « En 2016, la France a dénombré 10 millions d’oenotouristes dont 4,2 millions d’étrangers, autant de consommateurs potentiels de nos vins. Notre ambition est de doubler le nombre d’étrangers pour atteindre 8 millions. Pour les viticulteurs c’est l’assurance d’un chiffre d’affaires supplémentaire puisqu’on estime que cette activité génère 5 % d’activité en plus avec l’objectif d’atteindre 15 % à terme » déclarait-il fin juin dans les colonnes de La Dépêche. L’ancien député d’Indre-et-Loire souligne bien là l’enjeu de l’oenotourisme : en visitant le vignoble, les touristes font non seulement vivre l’économie viticole mais aussi celle du territoire. 

Accompagner le professionnalisme
Pour soutenir cette dynamique, les exploitations viticoles ont joué la carte de la professionnalisation, notamment via la formation. Le réseau Vignobles & Découvertes, la Chambre d’agriculture mais aussi le Syndicat des Vignerons Indépendants proposent ainsi des sessions spécifiques. « Nous avons conscience que l’oenotourisme est une activité à part entière qui nécessite des compétences. C’est pour cela que nous accompagnons les entreprises avec des formations mais aussi en éditant des guides » indique David Destoc. Le directeur du Syndicat des Vignerons Indépendants Nantais insiste également sur la différence entre vente directe et oenotourisme. « La vente directe peut être l’une des conséquences. Si le client est satisfait de sa visite, il voudra repartir avec un souvenir. »
La professionnalisation des Domaines passe aussi par l’accueil à la cave. Des aménagements souvent coûteux que le Conseil Régional a fait le choix de soutenir. Dans le cadre de sa politique d’accompagnement des entreprises touristiques, la collectivité a lancé un appel à projets agritourisme et oenotourisme. Cumulables avec les aides européennes du programme LEADER, ces subventions sont accordées pour la réalisation d’espaces d’accueil et de découverte du patrimoine viticole, de vente directe ou d’hébergement. « Il n’y a pas de budget pré-établi » précise Franck Louvrier. « Tout dépend du projet. A ce jour nous avons soutenu 22 projets pour une subvention moyenne de 50 000 €. Cela continue de monter en puissance. » Et les entreprises viticoles sont fières de valoriser ces aménagements. Bien souvent, ils s’accompagnent de l’obtention de labels. Vignobles & Découvertes, Caves Touristiques, partenariat avec les Offices de tourismes, les plaques indiquant ces distinctions figurent en bonne place à l’entrée des caves. Gage de qualité pour les touristes, ils sont aussi des critères de choix pour préparer leur visite.

Les labels permettent d’attirer les touristes mais aussi de les aider dans leur choix de visites ou d’hébergements.

L’individuel au service du collectif
L’accueil et la dégustation ne sont cependant pas suffisant pour capter les visiteurs. Si les entreprises viticoles engagées dans l’oenotourisme mettent en place des animations, elles peuvent compter sur les acteurs locaux pour les relayer. A commencer par les offices de tourisme. Depuis six ans, celui du Vignoble de Nantes fédère les vignerons autour des Caves Etonnantes, un programme d’animations allant de juin à octobre. A l’automne, les Muscadétours s’appuient également sur les viticulteurs. Lors des Agapes et sur le marché gourmand, mais aussi dans leurs caves dans lesquelles ils organisent des rendez-vous atypiques.
Le Syndicat des Vignerons Indépendants Nantais mise quant à lui sur le collectif pour mettre en avant celles et ceux qui font le vin. Depuis deux ans, il participe au village vignerons à Guérande. « On souhaitait aller à la rencontre du public sur la côte, là où est l’activité touristique. Le temps d’une journée ce sont les vignerons qui vont à leur rencontre. Ils étaient 7 l’an passé, ils seront 11 cette année le 28 juillet à participer à cette opération. » En ce mois de juillet, le SVIN participe également au Tour de France. Le 10 juillet à La Baule, le 12 à Brest et le 29 à Houilles, des vignerons de Nantes seront présents sur la Grande Boucle. Non pas pour des opérations grand public cette fois, mais au cœur des villages départ à la rencontre des personnalités. « C’est important d’y être » insiste David Destoc. « Nous aurions du mal à accepter que des vins d’autres régions soient présents lorsque le Tour passe chez nous. Cela permet de faire la promotion des vins du territoire auprès des invités de l’organisation. » Les professionnels du vin en profitent pour distribuer des cartes de visite, prendre des commandes mais aussi pour faire des ventes. « Les retombées sont à la fois collectives et individuelles. »
Dans un autre registre, l’événement « Vignes Vins Randos » piloté par Interloire le premier week-end de septembre vise lui aussi à faire connaître les vins du territoire. Dans le Nantais, trois balades sont organisées tous les ans par les vignerons eux-mêmes, dans le Sèvre et Maine, les Côtes de Grandlieu et les Coteaux d’Ancenis. Ils étaient 2000 randonneurs à y participer en 2017. Un public conquis par sa rencontre avec les professionnels mais aussi par la découverte des appellations de Nantes.

Ils étaient 7 en 2017, ils seront 11 vignerons indépendants présents cette année à Guérande.

« Nous avons besoin d’une ambassade »
Présente aux côtés des acteurs de l’oenotourisme, la Fédération des Vins « assure la promotion des AOC » indique Olivier Martin, président du Pôle Communication à la Fédération. « Nous accompagnons les initiatives, nous faisons en sorte d’apporter notre expertise pour orienter certaines stratégies des institutions. » Si la Fédération n’a pas de politique oenotouristique, cette compétence étant du ressort de l’interprofession, elle participe à son développement par le biais d’animations. Les 5, 12 et 19 juillet, elle organise ainsi « Les Escales Muscadet », trois soirées accords mets et vins en jauge limitée. « L’objectif est d’offrir le meilleur du vignoble à 60 privilégiés dans des lieux emblématiques du vignoble. Les vignerons ambassadeurs seront présents ainsi que le Muscadetruck. » Mis sur la route il y a tout juste un an, cette vitrine des Vins de Nantes a atteint son objectif. « Sa sortie a été un vrai événement. Peu de Fédérations d’AOC disposent d’un outil de promotion de ce type. Nous avons eu de nombreuses retombées presse, le public est satisfait y compris à l’étranger. Le Muscadetruck a participé en mai dernier à la London Wine Week et il y a eu un vrai engouement du public londonien pour le truck. Cela nous fait dire que nous ne nous sommes pas trompés. »

Le Château de La Frémoire pourrait devenir l’ambassade des Vins de Nantes.

La Fédération souhaiterait maintenant aller plus loin et « mettre en place une action structurante » poursuit Olivier Martin. « Je pense à l’animation du site de La Frémoire. Nous avons besoin de disposer d’une ambassade, d’un totem. Il y a une réelle attente des vignerons. Ils ont confiance en leurs vins et en l’avenir de l’appellation. Il faut récompenser cette fierté. » Sur ce projet, la Fédération travaille avec le Voyage à Nantes. L’animation estivale « Un Homard à La Frémoire » n’est en effet qu’une mise en bouche. « Il nous est apparu qu’il y a, à Vertou, une porte d’entrée magnifique sur le vignoble » rappelait Jean Blaise, directeur du Voyage à Nantes lors de l’inauguration du site le 31 mai dernier. « Nous voulons désormais ouvrir le château, y faire une grande vinothèque, quelque chose de vivant et pas seulement un monument ». Des aménagements sont également envisagés à Gorges et Château-Thébaud. Le parcours touristique dans le vignoble est donc loin d’être terminé et les acteurs publics et privés sont mobilisés sur ce chantier. « Il y a en tout cas une volonté commune d’avancer sur ce sujet » souligne Olivier Martin. La concrétisation d’une ambition partagée pour faire du vignoble de Nantes une destination touristique phare de la Loire-Atlantique et de l’Ouest.