Marketing & Communication : quels outils pour déployer ma stratégie d’entreprise ?

Deuxième volet de notre dossier consacré au marketing et à la communication des domaines viticoles. Une fois la stratégie d’entreprise définie, reste à la déployer. Plaquettes, sites web, réseaux sociaux, événementiel, relations presse, réseaux professionnels, etc., les entreprises viticoles disposent d’une palette d’outils pour communiquer sur leur savoir-faire et développer le commerce.

On l’a vu dans notre premier volet du dossier, la seconde étape après la définition de sa stratégie d’entreprise consiste à construire une identité visuelle. Celle-ci se décline sur les bouteilles via les étiquettes mais également sur les supports de communication de l’entreprise qu’ils soient numériques (site web, réseaux sociaux) ou print. En 2018, le Vignoble Malidain à La Limouzinière s’est restructuré avec l’arrivée de deux associés autour de Romain Malidain : Freddy, son frère, et Christophe, leur oncle. Si le logo du domaine n’a pas changé, les bouteilles, cartons et étiquettes des vins ont connu un relooking, « pour une meilleure cohérence de gamme. On voulait quelque chose de moderne, épuré pour plus de lisibilité », justifie Romain. Si les étiquettes sont souvent la première déclinaison de cette identité visuelle, celle-ci est également reprise dans les plaquettes de présentation et les différentes brochures. A l’heure du numérique, le domaine Ménard Gaborit à Monnières a d’ailleurs fait le choix de conserver les éditions « papier ». « On réalise des plaquettes, on envoie nos tarifs par courrier à nos clients. On utilise aussi des outils publicitaires : crayons, tire-bouchons, bouchons, verrerie, textiles, etc. » Des outils d’autant plus utiles lorsque le domaine travaille en vente directe et accueille le public à la cave. Ceux spécialisés dans l’export privilégiant davantage le numérique aux documents « physiques ».

Le site web, une obligation ?
Le premier réflexe d’un consommateur/client/acheteur pour se renseigner sur un vin ou un domaine va être de taper son nom dans un moteur de recherche sur internet. Si la plupart des domaines viticoles du vignoble de Nantes possèdent leur propre site web, certains sont encore absents de la toile. « La grande majorité des vignerons a conscience de l’importance de la communication numérique mais peu sont véritablement actifs. Un tiers des exploitations viticoles nantaises sont présentes sur le web et y consacrent du temps », constate Quentin de Molliens, co-fondateur de l’agence nantaise Mineral, spécialisée dans le conseil en communication et marketing pour la filière vin et spiritueux. Les raisons ? « Le manque de temps, de compétences mais surtout la peur de ne pas savoir quoi dire, sont les principaux freins ».

Quentin de Molliens et Romain Collaire, fondateurs de l’agence nantaise Mineral, spécialisée dans la communication digitale pour la filière vin et spiritueux.

Pourtant, être présent sur le web peut dans un premier temps se résumer « à une simple page. Tout dépend de sa cible », poursuit Quentin de Molliens. «Un site internet doit être conçu de façon à être bien référencé par Google, notamment quand on travaille avec les particuliers. Il doit présenter le domaine, la gamme des vins, les actualités et éventuellement les activités de réception s’il y en a. Le site peut également s’accompagner d’une page Facebook et d’un compte Instagram. Un domaine présent à l’export peut difficilement se passer des réseaux sociaux. Ils lui permettent de profiter d’interactions avec les consommateurs étrangers et de mieux maîtriser sa communication. » Pour les exploitations présentes à l’international, une version anglaise voire dans d’autres langues du site internet est également une nécessité. C’est le parti pris par Fred Lailler, vigneron à Gorges. « Le site a été refait par une agence locale il y a trois ans et comprend une version anglaise. Cela a représenté un investissement d’un peu plus de 3 000 € pour lequel j’ai pu bénéficier d’une subvention de la Région Pays de la Loire. » Baptisé « Init Export », ce soutien financier du Conseil Régional et de la CCI « encourage l’internationalisation des PME ligériennes par la mise en place d’outils marketing et de communication ». L’aide correspond à 50 % des dépenses éligibles HT et peut s’élever à 2 000 € maximum par an.
Justement, quel est le coût d’un site Internet ? « Un site basique, d’une ou deux pages, s’élève à 900 /1 000 € », estime Romain Collaire, de l’agence Mineral. « Il n’y a pas vraiment de limite de budget, cela peut monter jusqu’à 5 000 € en fonction du travail à réaliser, s’il faut créer du contenu, etc. Un site marchand coûtera quant à lui plus cher. Les sites e-commerce de producteurs peuvent être une bonne option car ce sont les premiers endroits où les internautes vont chercher à acheter du vin. Mais il faut être prudent avec les exigences que cela implique et préparer son lancement : logistique, stocks, relation client, SAV,… Un bon exercice de préparation peut être de se frotter à la vente en ligne via des plate-formes existantes pour en comprendre les exigences. Par exemple, politique tarifaire claire pour internet, exigences de visuels de qualité, apprentissage de l’animation commerciale… »
Autre élément à ne pas négliger pour cet expert numérique : le coût de la maintenance. « Les composants techniques du site doivent être mis à jour régulièrement pour éviter la dette technique et ne pas être vulnérable à la moindre attaque. Il faut compter 30 à 60 € par mois, beaucoup moins cher que s’il faut tout remettre à flot quand le site est hors service. » Enfin, sachez qu’un site web a une durée de vie limitée. « La moyenne est de 3 ans. On peut le garder 4 à 5 ans si le contenu est renouvelé régulièrement. Tout dépend si le site est toujours en phase avec la cible. Si ce n’est plus le cas, il faut le faire évoluer. »

Facebook, Instagram, Linkedin, quel réseau pour quelle cible ?
En parallèle de leur site internet, de nombreuses exploitations sont présentes sur les réseaux sociaux. Mais la communication et les usages ne sont pas les mêmes selon que l’on soit sur Facebook, Instagram ou Twitter. « Facebook est historiquement la plate-forme la plus utilisée par les domaines viticoles depuis 4 à 5 ans », indique Romain Collaire, de l’agence Mineral. « Elle permet de créer du lien avec les particuliers mais aussi les agents pro, cavistes et CHR. C’est un mélange de réseau pro et particuliers ». Dans le Nantais, Fred Lailler fait partie des champions de Facebook. La page du domaine est suivie par plus de 5 200 personnes. « Les chiffres ont grimpé suite à la publication d’un article paru dans la Revue du Vin de France. J’en attendais des retours commerciaux qui ne sont jamais venus. J’ai alors vite compris que lorsque l’on avait une parution presse il fallait en parler sur les réseaux sociaux. C’est ce que j’ai fait et cela a eu une viralité extraordinaire. » Le vigneron constate cependant que « Facebook vieillit à la différence d’Instagram où la cible est aussi plus jeune. » Lui qui n’était pas sensible aux réseaux sociaux a donc depuis ouvert un compte Instagram et Linkedin. « C’est assez simple à gérer. Par contre il faut être omniprésent et avoir toujours quelque chose à raconter. »

« Le média en vogue pour être vu et valoriser sa production, c’est Instagram », confirme Romain Collaire. « L’utilisation est plus simple que Facebook et moins polluée par d’autres informations. On a aussi accès à une cible plus large. Il y a en revanche un travail de formation sur ce réseau là. La communication doit être marketée, il faut donner une dimension humaine à ses photos. » Très attirée par l’image, Amélie Dugué du domaine Les Frères Couillaud à La Regrippière poste régulièrement des clichés sur Instagram. « Il y a une attente des abonnés, notamment à l’export. Quand je poste une photo d’un lever de soleil dans les vignes ou d’un bourgeon, je sais que celui qui est dans sa tour à New-York va trouver ça chouette. Ils sont loin de nous mais ces publications nous rapprochent. Cela créé une relation humaine. » « Souvent les vignerons nous demandent pourquoi la photo d’un bourgeon ou de la taille de la vigne intéresse », complète Romain Collaire. « Cela raconte une histoire et rend le domaine accessible. » Attention toutefois au contenu des publications. Fred Lailler a ainsi appris malgré lui qu’il fallait éviter de communiquer négativement. « En 2016 j’avais publié la photo d’un bourgeon gelé. Résultat, les gens n’osaient plus venir au domaine car ils pensaient que l’on n’avait plus assez de vin. Il faut éviter le catastrophisme sans pour autant faire croire que tout est rose. »

Communiquer positivement, l’une des clés sur les réseaux sociaux pour Fred Lailler.

Deux autres réseaux sont également utilisés par les exploitations viticoles : Twitter et Linkedin. « Twitter est moins plébiscité car les codes sont plus difficiles à maîtriser », précise Romain Collaire. « En revanche, nous avons des demandes sur Linkedin. Il y a une vraie marque d’intérêt car on s’affranchit de côté voyeuriste de Facebook. Cette plate-forme correspond plus à une sphère professionnelle. Elle se rapproche du travail qu’un domaine peut réaliser sur un salon professionnel. C’est probablement le média sur lequel on peut miser. »

Rigueur et formation
Si les réseaux sociaux ont l’avantage d’être gratuits, accessibles et utilisables depuis n’importe quel smartphone, ils peuvent aussi présenter quelques contraintes. A commencer par le temps. « C’est extrêmement chronophage », reconnaît Amélie Dugué. « J’essaye de publier régulièrement mais il faudrait que je me bloque davantage de temps, ce qui n’est pas évident lorsque l’on gère aussi la partie commerciale. » Récemment, le domaine s’est entouré d’une nouvelle recrue, Camille, chargée du développement oenotouristique mais également de la communication, aux côtés d’Amélie. « Créer des contenus et être disponible pour traiter les demandes, prend du temps. Certaines exploitations font donc le choix de recruter pour s’occuper de cette fonction, en complément d’une autre. Quand tout est bien cadré, cela apporte du résultat », admet Romain Collaire.
Pour les domaines de taille plus modeste ou ne disposant pas d’un budget dédié, l’animation des réseaux peut également être du ressort de l’exploitant. « Tout dépend de ses compétences et de ses envies », précise Sylvain Dadé, de l’agence SOWINE. « Il y a des exemples qui prouvent que même en étant seul, on peut être présent à la vigne, au commerce, à la communication. L’activité sur les réseaux sociaux peut vite devenir un réflexe. On peut se satisfaire d’une publication par semaine et par plate-forme, cela ne prend que 10 à 15 minutes. J’ai pu observer que certains vignerons se faisaient une montagne de s’ouvrir au monde, se posaient des questions sur l’intérêt de leurs photos, de leurs commentaires mais qui finalement se sont digitalisés. Avec un peu d’apprentissage et même d’auto-apprentissage, certains développent un goût assez prononcé pour les réseaux sociaux, communiquent avec beaucoup de plaisir et trouvent toujours un peu de temps pour le faire. »

Les domaines viticoles de Nantes sont actifs sur les réseaux sociaux.

A noter par ailleurs que des formations sont proposées par les différents acteurs publics et/ou touristiques. La Région des Pays de la Loire organise des ateliers sur les réseaux sociaux via Food Loire pour les exploitations présentes à l’export mais aussi via Solutions & Co (ex-agence régionale territoires innovations) pour celles travaillant l’oenotourisme. L’office de tourisme du Vignoble développe également depuis 6 ans un programme d’ateliers numériques à destination de ses partenaires. Enfin la Chambre d’Agriculture dispense quant à elle une formation sur le thème « Développer ses activités grâce aux réseaux sociaux ».

S’appuyer sur le réseaux professionnels
Pour accroître sa visibilité et gagner en notoriété, il n’y a pas que les réseaux sociaux, il y a aussi les réseaux professionnels. Vignobles & Découvertes, les Offices de Tourisme ou le réseau des Caves Touristiques pour les acteurs de l’oenotourisme. Les Vignes de Nantes, le Voyage à Nantes mais aussi la Fédération des Vins de Nantes, le Syndicat des Vignerons Indépendants sont également des relais pour développer la communication de son entreprise viticole. Membre des Vignes de Nantes, Fred Lailler, reconnaît que ce réseau lui « apporte beaucoup. Il travaille avec la presse mais aussi les sommeliers, les chefs nantais. Cela permet parfois de se faire repérer sans le savoir. » Idem pour les domaines ambassadeurs qui représentent les Vins de Nantes sur des événements à fort écho médiatique. Selon Olivier Martin, Président du Pôle communication de la Fédération « c’est du gagnant/gagnant : les vignerons ambassadeurs incarnent et véhiculent l’image de l’appellation lors de nos manifestations partenaires et en même temps profitent d’une formidable occasion d’accroître leur notoriété face à un public de prescripteurs. » De ces réseaux peuvent naître de nouvelles opportunités, événementielles ou médiatiques. A chacun de faire ses choix, toujours en cohérence avec sa stratégie marketing et communication.