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« Les vins de Loire deviennent des vins générationnels »

La Loire, ici à Champtoceaux, est un trait d’union entre les vignerons de Nantes et ceux d’Auvergne. Crédit : Emeline Boileau.

Elle façonne notre vignoble et donne une identité au vin. La Loire est ce qui nous rassemble pour Georges Lewi. Expert en marketing et spécialiste des marques, il a mené une étude à la demande d’Interloire sur l’identité du vignoble de Loire. Réalisée auprès de professionnels du vin, dont de nombreux vignerons, elle a aussi été conduite auprès des consommateurs. De ces échanges ont été tirés plusieurs enseignements. Ils seront à l’ordre du jour de l’assemblée générale de la Fédération des Vins de Nantes le 29 novembre prochain, à laquelle participera Georges Lewi. En attendant, et en guise d’aperçu, le consultant nous en dit plus sur l’identité ligérienne dans le grand format de ce mois de novembre, à lire et à écouter.

Humilité, travail et respect
Cela pourrait être la devise des vignerons de Loire. Pour définir leur identité, Georges Lewi les a interrogé lors d’entretiens ou à l’occasion d’une enquête quantitative à laquelle 600 producteurs ont répondu. Les hommes et les femmes du vignoble de Loire savent d’où ils viennent, ce qu’ils doivent à la vigne et témoignent aussi d’une grande curiosité, d’une soif d’apprendre.

Pour Georges Lewi, l’humilité dont font preuve les vignerons n’est pas un défaut. C’est même une force à exploiter en jouant sur l’accessibilité, comme peuvent le faire les grands chercheurs qui font avancer la science tout en restant humbles et accessibles.

 

L’élégance à la ligérienne
On parle souvent de l’élégance à la française, mais selon Georges Lewi, le qualificatif vaut aussi pour les vins de Loire. Légers, différents, équilibrés, ils se positionnent comme des vins raffinés pour les acteurs interrogés.

 

Loire, tout simplement
C’est sans nul doute, l’enseignement principal de cette étude : miser sur le mot « Loire » plutôt que le terme « Val de Loire ». Le spécialiste des marques va même plus loin en qualifiant le mot Loire de mot magique. Le fleuve façonne le climat, la nature et les hommes. Mais bien plus qu’un trait d’union, il doit être une affirmation pour l’ensemble des vignerons.

En simplifiant la communication autour du mot Loire, la viticulture ligérienne a une carte à jouer : celle de dépoussiérer le vignoble français. En devenant accessibles, les vins de Loire attirent de nouveaux consommateurs, plus jeunes et sans à priori.

La Loire, le nouveau Nespresso du vin ?
Élégants et accessibles, les vins de Loire sont en passe de devenir tendance. Ils doivent pour cela orienter leur communication vers une nouvelle génération.

Aller chercher une nouvelle génération de consommateurs est une forme de valorisation mais celle-ci doit aussi être financière. Selon Georges Lewi, « la valorisation financière a commencé et elle n’est pas prête de s’arrêter ». Et ce virage a un nom : le luxe accessible.

L’image du Nespresso du vin peut surprendre mais il s’agit d’aller chercher les codes du luxe accessible et de les appliquer aux vins de Loire pour monter en gamme.

 

La réussite à portée de bouteilles
Si la Loire a des atouts, elle a aussi quelques défauts. La diversité d’appellations est une richesse mais elle est parfois difficile à comprendre pour le consommateur. L’autre point faible, c’est aussi cette image de vins d’entrée de gamme développée notamment en grande distribution.

Malgré cela, Georges Lewi est confiant et même enthousiaste quant à la capacité des vins de Loire à prendre la place qui leur revient, citant en exemple le chemin parcouru par les vins rosés de Provence il y a quelques années et dans lequel s’inscrit la Loire. « La Loire est un vrai trait d’union et il y a cette tempérance à la fois climatique et humaine que l’on retrouve tout le long. Il y a une sorte d’harmonisation qui est en train de se faire. Ce travail s’il est mené par tous, et de façon intelligente, permettra d’aboutir une belle réussite. Je ne sais pas à quelle échéance. Peut-être que quelques retombées dans la presse permettront d’accélérer cette réussite. D’où ma préconisation de changer de focale et de porter la majorité de nos efforts sur le grand public. » A bons entendeurs…