Communication : le Muscadet déploie ses ailes

« Il faut du temps, du cœur et de l’audace pour se faire un nom ». Le slogan du clip Muscadet Vins de Nantes diffusé fin 2022, donne le ton de cette nouvelle année. Plusieurs projets sont au programme du plan de communication de la Fédération viticole, à commencer par celui du Château de La Frémoire. Mais l’événementiel et le digital font également partie des priorités de 2023 annoncées par la commission communication présidée par François Lieubeau.

D’ici quelques mois, le bâtiment patrimonial amiral de La Frémoire entamera sa transformation. L’ensemble du rez-de-chaussée du Château, avec l’extérieur mais surtout l’intérieur, va être entièrement réaménagé pour devenir une véritable ambassade des Vins de Nantes, comme un voyage en Muscadet. Le public sera ainsi invité à la découverte des Vins de Nantes au-delà de la saison estivale. La scénographie s’appuiera sur les piliers du Muscadet avec son cépage, sa mosaïque des terroirs, son élevage sur lie et sa connexion avec l’Océan. En 2024, les visiteurs entreront ainsi par le hall, scénographié pour les plonger à l’intérieur d’une cuve évoquant l’élevage sur lie. Ils accèderont ensuite à la salle de restauration d’une capacité de 50 couverts et où le bar en anneau sera la pièce maîtresse. A la fois intérieur et extérieur, ce bar fera le lien avec la terrasse dont une partie sera couverte. La diversité des sous-sols du Muscadet sera mise en scène par un immense mur minéral construit en terre banchée. L’actuelle salle Coteaux d’Ancenis deviendra une cuisine professionnelle et la salle Gros Plant, un espace de médiation. La plupart des ouvertures du rez-de-chaussée seront changées, les accès extérieurs du Château seront également rénovés avec un nouvel escalier et la création de rampes pour Personnes à Mobilité Réduite à l’avant du bâtiment.

Ce chantier d’envergure représente un investissement de 900 000 € HT de travaux, financés par la Fédération des Vins de Nantes via un emprunt bancaire et soutenus par le Conseil Régional des Pays de la Loire et le Département de la Loire-Atlantique à hauteur de 100 000 € chacun. « Le budget est supérieur à l’estimation initiale qui était plutôt autour de 600 000 € », indique François Robin, délégué à la communication de la Fédération. « Cela s’explique par la mise en conformité du Château, élément patrimonial. Il y a des obligations réglementaires à respecter en matière d’accessibilité et de sécurité. Le projet est également touché par l’inflation sur les matériaux. La conjoncture n’est pas des plus favorables mais ce projet est aujourd’hui solide et pertinent, avec une forte adhésion de la part des vignerons et des partenaires. »
Pour ce chantier, la Fédération des Vins de Nantes a fait appel au cabinet d’architecture nantais THE Architectes et s’appuie également sur le Voyage à Nantes pour l’assistance à maîtrise d’ouvrage. Le permis de construire a été accepté et les appels d’offres pour les entreprises vont être lancés tout prochainement. « L’objectif est de lancer les travaux en avril/mai. Ce ne sera pas sans conséquences sur la saison 7 du Homard à La Frémoire qui doit se tenir de juin à septembre. Nous avons lancé un appel d’offres pour trouver un nouvel exploitant mais si les contraintes sont trop importantes, nous n’excluons pas de mettre le Homard en pause en 2023 afin d’assurer le chantier qui est notre priorité », poursuit François Robin. Les travaux sont prévus pour une durée d’un an pour une ouverture à l’été 2024. Le site devrait prendre le nom de « Château de La Frémoire » avec en signature  « Voyage en Muscadet », permettant ainsi de décliner les offres saisonnières et réceptives.

Voici le plan du futur rez-de-chaussée du Château. Crédit : THE Architectes.

Nouvel ancrage pour le bar du Zénith
En parallèle du projet Frémoire, la Fédération des Vins de Nantes poursuit ses actions événementielles. Celles-ci s’appuient notamment sur de nombreux partenariats avec la Folle Journée – dont la prochaine édition est prévue du 1er au 5 février – le Voyage à Nantes via les Tables de Nantes, Débord de Loire (30 mai au 5 juin 2023), le Hellfest (15 au 18 juin 2023), les Rendez-vous de l’Erdre (28 août au 3 septembre 2023), Serbotel (22 au 25 octobre 2023) mais aussi le Zénith de Nantes. Dans quelques semaines, le Zénith accueillera un bar à Muscadet relooké. « Ce projet s’inscrit dans le cadre du réaménagement complet du grand hall où sont prévus de nouveaux espaces de convivialité », explique François Robin. « Le bar à Muscadet sera installé près de l’espace VIP. Il sera composé d’un nouveau comptoir en bois, de trois nouveaux frigos contre un seul actuellement, et l’arrière-plan en bois accueillera un écran où sera diffusé le clip Muscadet Vins de Nantes. Le design du nouveau bar sera renforcé également par des enseignes lumineuses sur-mesure et du mobilier signé par un collectif d’illustrateurs nantais pour en faire une pièce unique à nos couleurs. » Les travaux auront lieu au premier trimestre, en simultanée de la saison culturelle. Ils représentent un investissement de 50 000 € pour la Fédération viticole. Ils marquent aussi les 10 ans d’un partenariat avec le Zénith qui a permis aux vignerons ambassadeurs de faire découvrir leurs cuvées au public nantais. L’année 2022 a été particulièrement soutenue avec un nombre record de dates et de fréquentation du bar. 2023 devrait être sur la même lancée avec, entres autres, les concerts de Louise Attaque, Scorpions, Offspring, Stromae, M, ou encore Big Flo et Oli.

Le bar à Muscadet du Zénith sera complétement rénové au premier trimestre 2023.

Au mois d’octobre, c’est un autre rendez-vous qui attend les vignerons de Nantes. L’événement professionnel « Nouvel Ancrage » tiendra sa 2e édition, non pas au Château de La Frémoire mais à Nantes. « C’est un souhait car Nantes a toujours été un objectif et les travaux au Château ne nous permettent pas d’accueillir les prescripteurs. Nous réfléchissons actuellement à faire converger le concept et nos besoins avec un autre événement qui pourrait nous apporter du monde », précise François Robin. Un lieu pouvant accueillir 300 personnes est recherché. Le format de l’événement pourrait quant à lui être modifié mais toujours tourné vers une cible professionnelle : cavistes, sommeliers, restaurateurs, journalistes. « Les crus communaux seront la clé d’entrée », poursuit le délégué à la communication. « Ils symbolisent la montée en gamme de l’appellation mais nous voulons aussi montrer la régénérescence du vignoble avec toutes nos AOC, les jeunes vignerons et les Coteaux d’Ancenis. » En octobre 2021, l’événement avait permis de mettre en lumière le dynamisme de notre vignoble auprès de 200 prescripteurs locaux et avait bénéficié de nombreuses retombées dans la presse et sur les réseaux sociaux.

Les photos publiées sur les réseaux sociaux sont signées Emeline Boileau.

Amplifier la communication digitale
C’est le 3e pilier du plan de communication 2023. Le digital est depuis 5 ans un support de valorisation pour les Vins de Nantes. Accompagnée au lancement par Sowine, la Fédération pilote désormais seule sa communication sur les réseaux sociaux et est présente sur Facebook, Instagram, Linkedin mais aussi sur Youtube. Le contenu y est principalement photographique avec de magnifiques visuels réalisés par Emeline Boileau. En 2023, l’objectif est de développer la vidéo, support aujourd’hui incontournable sur les réseaux sociaux. « Nous souhaitons mettre en avant les hommes et les femmes du vignoble, les chefs, nos prescripteurs, tout en conservant ce lien avec la photographie qui est l’épine dorsale de notre communication graphique et visuelle. Nous souhaitons aussi poursuivre les collaborations sur les réseaux. Nous avons des partenaires qui ont des caisses de résonances plus importantes que la nôtre et sur lesquels nous devons nous appuyer », précise François Robin. Sur les différents réseaux, les communautés ne cessent en tout cas de s’agrandir. Linkedin est notamment en plein essor et permet de relayer les retombées médiatiques comme récemment l’interview de Pascaline Lepeltier dans Ouest-France. La sommelière y a fait notamment l’éloge du Muscadet en déclarant être « époustouflée par l’évolution qualitative du Muscadet. J’applaudis vraiment le travail qu’ont fait ces vignerons, les expressions du melon de Bourgogne qu’ils ont obtenues. Et ce, alors que les derniers millésimes ont été compliqués à produire en raison du gel. Pour moi, il s’agit désormais d’un des plus grands vins blancs au monde. Je le classe dans la même catégorie que les vins blancs de Bourgogne. » Ces paroles incarnent la montée en gamme du Muscadet et récompensent le travail des vignerons. « Nous sommes une appellation sous les feux des projecteurs et je ne sais pas s’il y a eu d’autres moments dans la vie du Muscadet où il n’a jamais autant brillé », estime François Robin. Du baume au cœur des vignerons à une époque où les aléas climatiques complexifient leur travail et perturbent les millésimes. Un argument commercial aussi pour valoriser l’appellation à titre individuel. Mais s’il porte ses fruits, le travail de communication est loin d’être terminé. Comme à la vigne, il faut l’entretenir et l’adapter face aux évolutions de toute nature.