Réseaux sociaux : mode d’emploi pour les vignerons

Instagram, Facebook, Linkedin ou encore TikTok, vous connaissez. Mais savez-vous exactement ce que ces réseaux sociaux peuvent vous apporter et comment bien les utiliser ? Visibilité, fidélisation, œnotourisme, développement commercial : les réseaux sociaux sont de véritables leviers de communication, à condition d’en maîtriser les codes. Décryptage.

Les viticulteurs sont les agriculteurs les plus connectés. Cette affirmation, c’est celle de l’AFNIC, l’association en charge de la gestion du « .fr ». En 2025, elle a mené une enquête auprès de 1002 TPE et PME agricoles pour connaître leurs pratiques numériques et la viticulture apparaît clairement comme la filière la plus engagée. Huit viticulteurs sur 10 possèdent en effet un site web, contre 27 % des agriculteurs. Mais aussi 92 % des vignerons sont présents sur les réseaux sociaux contre 65 % des agriculteurs. Une présence d’autant plus importante et nécessaire qu’elle permet de créer du lien avec les consommateurs. Selon le baromètre SoWine/Dynata 2026, 34 % des utilisateurs suivent des domaines viticoles sur TikTok (+ 6 points comparé à 2025), 31 % sur Instagram (+ 4 points), 25 % sur Snapchat (+ 3 points) et 22 % sur Youtube (+ 5 points). Des audiences en hausse qui confirment que les réseaux sociaux sont devenus un véritable canal de découverte et de fidélisation pour les domaines, tout en laissant entrevoir un potentiel de développement encore important.

Est-ce important d’être sur les réseaux sociaux ?
Le baromètre SoWine/Dynata le montre : les réseaux sociaux permettent de se connecter directement aux consommateurs. Pour Georgina Barré, de l’agence Autour de la Com’, « les réseaux sociaux sont avant tout un outil de communication. Un outil aujourd’hui indispensable et déterminant. Pour la majorité des entreprises, les réseaux offrent une visibilité et permettent de toucher un maximum de personnes. C’est une vitrine qui doit être à l’image du domaine et doit donner envie aux gens de le découvrir. Mais les réseaux sont une finalité. En premier lieu, il faut réfléchir à sa stratégie de communication et faire en sorte d’être cohérent entre son site web, ses réseaux, ses flyers, etc. ». Un avis partagé par Pauline Sauret, chargée de communication à la Fédération des Vins de Nantes, pour qui les « réseaux sont un canal de communication au même titre que d’autres, avec l’avantage d’être gratuits. Il serait donc dommage de s’en priver d’autant qu’ils apportent de la visibilité non seulement aux domaines, mais aussi aux appellations. Plus les domaines du Muscadet communiquent, plus l’AOC est visible. »

Sur Instagram, le #Muscadet sert aux domaines viticoles mais aussi à la valorisation de l’appellation.

Quels sont les réseaux pertinents et leurs différences ?
Facebook ayant été l’un des tout premiers réseaux sociaux, de nombreux domaines y sont présents avec une communauté souvent engagée. « Il permet de toucher une clientèle locale et de partager des informations telles que les portes ouvertes sur d’autres groupes locaux », précise Georgina Barré. Depuis plusieurs années, c’est surtout Instagram qui s’est imposé comme le réseau social N°1. « C’est une place importante, axée sur la qualité des visuels. On peut y poster des photos, des vidéos prises avec son téléphone portable et les partager en story. » Le domaine Marchais à Thouaré-sur-Loire est présent sur Facebook mais mise sur Instagram pour « rajeunir notre clientèle historique », explique Violette Marchais. « Sur nos deux derniers dîners organisés au domaine, de nouvelles personnes sont venues parce qu’elles nous ont découvert sur les réseaux sociaux. Nous avions même un couple qui nous a trouvé via ChatGPT en cherchant une expérience insolite autour de Nantes ! ». Moins plébiscité par les exploitations, TikTok permet également de toucher des consommateurs plus jeunes mais nécessite de poster régulièrement des vidéos. Linkedin est quant à lui davantage tourné vers les professionnels, quand Threads se positionne comme une alternative à X (ex-Twitter) mais est davantage un espace de discussion qu’une vitrine d’entreprise.

Quel contenu poster ?
A travers des photos et des vidéos, il est possible de tout partager ou presque de la vie du domaine. « Les gens adorent suivre un vigneron, une équipe, surtout s’ils ont déjà découvert les vins. Ils aiment les personnes authentiques donc ce n’est pas très grave si la vidéo n’est pas faite par un vidéaste. Elles doivent juste donner envie d’en savoir plus et de venir au domaine. On peut parler de ses terroirs, d’un nouveau cépage, de ses cuvées, etc. », conseille Georgina Barré. Au Pallet, le Château La Perrière s’est donné pour objectif de transmettre. « On veut partager nos valeurs, notre savoir-faire, ce qui nous anime. La stratégie c’est faire connaître, faire comprendre, faire aimer et au final, faire choisir. On fait donc des vidéos pédagogiques avec Jules, notre chef d’exploitation. L’équipe m’envoie aussi des photos et des petites vidéos que je poste ensuite. Ça fédère d’ailleurs l’équipe qui s’approprie l’image du domaine », explique Séverine Lallier, chargée de la communication. Violette Marchais et sa collègue Oxana Clémenceau, partagent quant à elles la vie et les événements au domaine mais aussi parfois des vidéos humoristiques où elles se mettent en scène. « C’est un moyen pour nous de se détendre aussi et on n’attire pas forcément le même public. Plus les vidéos sont vues, plus elles sont partagées et ça fait boule de neige, l’idée étant de gagner des followers. »

Quid de la loi Evin ?
Depuis 1991, la Loi Evin encadre la publicité sur les boissons alcoolisées. Si elle ne l’interdit pas, elle impose des restrictions sur les contenus : pas de communication suggérant le côté festif ou associant le vin à des performances de toute nature, pas de de contenus où les personnes sont en train de consommer du vin et obligation d’indiquer la mention sanitaire « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération. » Mais il est possible de parler de son produit, de son élaboration, du patrimoine, des cépages, des appellations, d’œnotourisme. Si vous avez un doute, Vin & Société et ses partenaires ont élaboré une formation en ligne gratuite. Le site Loi Évin – Mode d’emploi, reprend quant à lui les bases de la loi et ce qui est autorisé ou non. Il nécessite simplement de créer un compte pour accéder aux contenus.

Vie au domaine, cycle de la vigne ou vidéos humoristiques, les contenus à partager sur vos comptes sont variés.

Quels outils utiliser pour créer des contenus ?
Le premier outil indispensable, c’est un smartphone doté de bonnes qualités photo et vidéo. Pas besoin toutefois d’investir dans le dernier iPhone, « un téléphone de moins de 5 ans permet de faire des contenus tout à fait adaptés aux réseaux », assure Pauline Sauret, de la Fédération des Vins de Nantes. Pour poster, il suffit de passer directement par les applications des réseaux qui permettent également de programmer les contenus à l’avance. Des plateformes comme Swello, Iconosquare ou Metricool offrent aussi la possibilité de gérer l’ensemble de ses comptes au même endroit et d’analyser ses performances avec une version gratuite, mais souvent limitée, et différentes formules payantes en fonction de ses besoins. Pour le montage ou la retouche photo, il existe des outils gratuits tels que Canva, Edit ou CapCut (qui dispose également d’une formule payante), assez intuitifs et que l’on peut utiliser aussi bien sur téléphone que sur ordinateur.

Combien de temps ça prend ?
Tout dépend bien sûr du contenu posté mais cela peut aller d’une à plusieurs heures par semaine. Violette Marchais, du Vignoble Marchais, essaye de respecter un calendrier éditorial mais avoue souvent y déroger. « J’essaye de poster quand je peux mais je suis plus structurée quand il s’agit de promouvoir un événement. Je dirais que je passe en moyenne une demi-journée par semaine sur les réseaux sociaux mais beaucoup plus quand il y a des événements. » Séverine Lallier, du Château La Perrière, concède pour sa part y passer « beaucoup de temps mais je suis incapable de le définir car c’est un peu au fil de la journée. Les idées viennent au fur et à mesure. J’essaye d’avoir un planning sur un mois mais il est souvent bousculé car on fait en fonction de ce qui se passe au domaine. » L’important est en tout cas de poster régulièrement. « Il ne s’agit pas de poster 10 photos pendant un salon puis plus rien pendant 4 mois », insiste Georgina Barré, d’Autour de la Com. « Il faut s’astreindre à une petite routine. On peut commencer par une demi-heure par semaine pour faire une publication et réfléchir à des idées. Cette régularité permettra de montrer une dynamique et sera aussi favorable à l’algorithme des réseaux. »

Combien ça coute ?
Le coût premier, c’est le temps passé. Pour ceux qui n’en n’ont pas ou ne souhaitent pas s’en occuper, il est possible de faire appel à des agences ou à des Community managers indépendants. Le coût est alors variable, de 300 à 1000 € par mois en fonction du nombre et du type de publication. Il est également possible de solliciter ponctuellement ou régulièrement des photographes ou vidéastes, comme ci-dessous au moment des vendanges par exemple. « Ils proposent souvent des packs pour suivre le domaine sur plusieurs saisons. On est alors dans une fourchette autour de 500 € la demi-journée », précise Georgina Barré. Pour promouvoir davantage le contenu, il est aussi possible de sponsoriser les publications. Le budget est libre mais il est conseillé de commencer autour de 5€ par jour. « J’ai testé en sponsorisant deux post pour récupérer de la visibilité et ça a bien fonctionné. Le nombre de vues a bien augmenté et ça permis de gagner 2 à 3 mois de visibilité », partage Séverine Lallier.

Comment mesurer les retombées de mes contenus ?
Des indicateurs clés ou KPI, permettent de mesurer les retombées de ses publications. « Mais attention à la course aux likes », prévient Georgina Barré. « Un compte avec 10 000 abonnés peut n’avoir que 100 likes sur un post et inversement. Ce qui compte surtout c’est l’évolution de sa communauté. Si elle est régulière, c’est un signe positif. » Pauline Sauret conseille de regarder ses statistiques de manière globale pour analyser ce qui fonctionne ou la manière dont réagissent les followers. « Si on poste tous ses contenus dans la nuit et que ça ne fonctionne pas, il faut peut-être revoir l’horaire. Si les photos seules performent moins que des vidéos de 30 secondes, il faut adapter son format. Les statistiques permettent de calibrer le contenu. Ce qui est important, c’est de mixer les formats et les sujets. Et il faut aussi laisser les choses se mettre en place progressivement. » L’une des manières de mesurer la portée de ses publications, c’est aussi la venue des clients au domaine. Le Château La Perrière a ainsi été référencé par trois nouveaux cavistes grâce aux réseaux sociaux. Le Vignoble Marchais a récemment enregistré la réservation de sa salle de réception par un jeune couple venu au domaine lors d’un dîner il y a deux ans. « Ils nous ont connus sur les réseaux, sont venus au dîner et ont décidé de se marier au domaine. Il y a de la transversalité entre nos activités », indique Violette Marchais.

Est-il intéressant de collaborer avec des influenceurs ?
Comme toute entreprise, il est possible de collaborer avec des influenceurs pour accroître sa visibilité. « Mais il faut savoir pourquoi on le fait, ce qu’on en attend et ce que l’on peut proposer », précise Pauline Sauret. « Si on envoie des bouteilles à un influenceur, cela s’appelle du « gifting » et libre à lui d’en parler ou non sur son compte. On a aucun droit sur sa publication et lui n’a aucune obligation. S’il y a un contrat, et donc une rémunération, c’est différent. Les choses doivent être écrites clairement, il faut bien rappeler le cadre de la loi Evin, vérifier les contenus avant leur diffusion, etc. Dans ce cas-là, il faut impérativement un devis, un contrat et une facture. » La chargée de communication conseille par ailleurs de solliciter en priorité des influenceurs vin ou œnotourisme et « ne pas avoir de contenus qui impliquent trop la dégustation pour éviter d’être en porte à faux avec la loi Evin. » Le coût de la prestation dépend quant à lui de la communauté de l’influenceur. Plus elle est importante, plus il sera élevé.

Cinq conseils à retenir pour optimiser sa présence sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont des outils parmi d’autres pour développer la communication du domaine. Plaquettes de présentation, flyers, site web mais aussi fiche d’établissement Google doivent être en cohérence avec les réseaux. Pour optimiser sa présence, voici cinq conseils à retenir :
– Ne cherchez pas à être partout à la fois. Mieux vaut prioriser un ou deux réseaux avant d’augmenter sa présence digitale.
– Calibrez le temps que vous pouvez y consacrer en cherchant avant tout la régularité plus que la qualité.
– Choisissez « les piliers » dont vous voulez parler – histoire du domaine, travail dans les vignes, produits – puis listez des idées de contenus.
– Essayez de varier les types de publications entre photos, carrousel, réel et story.
– Vous avez des choses à raconter, votre histoire intéresse ! Les consommateurs aiment savoir qui est derrière un produit. Cela personnalise le domaine, valorise la filière mais aussi nos appellations.

Au final, suivez votre instinct et restez fidèles à vos valeurs. Chaque domaine a une histoire différente à partager et les consommateurs sont désireux de la connaître. C’est aussi par l’intermédiaire des réseaux sociaux que se construit l’image de la filière. Chaque contenu apporte sa pierre à l’édifice et contribue au partage des connaissances.