Marketing : Comment le vignoble nantais réenchante la demande ?

Baisse de la consommation de vin, des surfaces, du nombre d’exploitations… Le tableau s’assombrit pour la filière vin. Et pourtant, malgré un contexte et une conjoncture morose, les domaines continuent d’innover, de proposer de nouveaux produits, de nouveaux formats pour répondre aux attentes des consommateurs et en conquérir de nouveaux. Dans cette quête, le vignoble nantais ne manque ni d’idées, ni de projets.

« Et si le vin faisait sa révolution ? », « Construire la prochaine génération de consommateurs », « Vins et spiritueux face aux nouveaux modes de socialisation », « Comment les consommateurs choisissent une bouteille de vin ? » … Il suffit de regarder le programme des conférences de la dernière édition de Wine Paris pour comprendre l’importance du marketing de la demande pour la filière vin. Les consommateurs évoluent, les tendances aussi et les producteurs tentent de s’adapter tout en faisant face au changement climatique. Pour certains spécialistes comme Jean-Marie Cardebat, professeur d’économie à l’Université de Bordeaux, on se dirige vers « une nouvelle ère de consommation, je l’appelle ‘l’ère de proximité’. Aujourd’hui, il faut avoir une triple proximité. Elle doit être géographique et géopolitique, c’est la démondialisation et la prise en compte des problématiques autour de l’environnement et de l’export. Elle doit être physique à travers une incarnation physique du produit par le viticulteur, très demandée par la jeune génération qui ne veut pas simplement acheter un vin, mais qui cherche une relation, un terroir, un savoir-faire, une signature. Et enfin, il y a la proximité avec les attentes des consommateurs. Des attentes de modération, d’authenticité, de fraicheur, de diversité, de contenants, etc. »

Première clé d’entrée : l’innovation produit
Face à une demande croissante de modération, des vignerons ont choisi de se lancer dans le sans alcool. C’est le cas de Mathilde Ollivier à Maisdon-sur-Sèvre avec ses cuvées Phénomène et Bulles de Phénomène, vins désalcoolisés à partir de melon b., et plus récemment de Jean-Baptiste Morille à Divatte-sur-Loire. « On vient de lancer la cuvée l’Essentiel, vin désalcoolisé à partir de floréal. C’est une boisson rafraichissante, désaltérante, sans ajout d’artifice. Comme Mathilde Ollivier, nous avons choisi la méthode allemande pour désalcooliser notre vin. Il part en cuve et il revient conditionné en bouteilles à vis. On s’est positionnés sur le segment premium et je suis plutôt content du résultat. » 2 000 bouteilles ont été produites pour ce lancement. Destinées au marché local, elles sont vendues 13 € l’unité. « Le coût de production est assez élevé mais il faut apporter de la nouveauté aux clients et répondre à leurs attentes. Ce n’est par ailleurs pas parce qu’il achète du vin désalcoolisé qu’il n’achètera pas du vin tout court », précise Jean-Baptiste Morille.

« L’essentiel » est la première cuvée sans alcool, produite à partir de floréal, du domaine Morille-Luneau.

A La Limouzinière, Romain Malidain a lui lancé « Blanc Pop », une boisson pétillante, légère en alcool, à base de sauvignon et d’infusion de pêches, pommes et abricots. « Nous voulions proposer une boisson différente du vin pour cibler la génération Z. L’idée est de désacraliser le monde du vin, de casser les barrières. Blanc Pop titre à 5,5 % vol, comme une bière. » Conditionnée en canettes de 25 cl, elle est actuellement vendue 4 € (PVC) « chez les cavistes, les bars d’ambiance et les guinguettes, là où se trouvent les jeunes finalement. » 4 000 canettes ont été produites pour ce lancement et les premiers retours sont positifs. « On sait qu’il faut attendre encore un peu et que c’est un produit saisonnier mais on sait déjà qu’on touche les personnes de 20 à 40 ans, et c’est pile ce que l’on voulait ! »

Pour toucher la génération Z, le vignoble Malidain a créé une boisson pétillante à base de sauvignon et d’infusion de fruits, conditionnée en canettes.

Le domaine Vinet à La Haye-Fouassière a lui aussi répondu aux attentes de ses clients, non pas avec un vin no-low mais avec un rosé. « Nous ne faisons que du Muscadet mais nous avions une demande pour du rosé. On vient donc de lancer la cuvée Raya, un rosé de melon rouge, cépage local né d’une mutation naturelle du melon b. C’est un rosé sec car les consommateurs ne veulent plus de vins sucrés, dans lequel on retrouve l’amertume, l’acidité et tous les caractères du Muscadet, mais avec ce côté fruits rouges, et même pamplemousse », explique Mathieu Vinet. Récemment dévoilée à la soirée Muscadet Sunset des Jeunes Vignerons Nantais, cette cuvée est produite à 900 unités et vendue 8 €. « On est sur des petits volumes pour voir si ça plait. On sait que c’est difficile de concurrencer certains rosés mais on veut montrer qu’on ne reste pas sur nos acquis et qu’on innove toujours. » Le domaine mise par ailleurs sur le concept de proximité physique soutenu par Jean-Marie Cardebat en racontant l’histoire de la cuvée sur son étiquette. « Le nom ‘Raya’ est inspiré du mot rayures, comme celles du Zèbre, celui-ci étant le cousin du cheval qui est l’emblème du domaine. Et le melon rouge est le cousin du melon b. Sur l’étiquette, l’animal est par ailleurs représenté en forme de pion, comme un nouveau pion sur notre échiquier. »

Le domaine Vinet vient de lancer sa première cuvée de melon rouge, baptisée « Raya ».

Canettes, Keykeg et autres fûts
Le deuxième levier d’innovation des domaines, c’est le contenant. A commencer par celui de la bouteille. Le domaine Vinet a ainsi fait le choix d’arrêter la traditionnelle bouteille sur lie et d’harmoniser sa gamme avec des bouteilles bourguignonnes, « pour répondre justement à une demande marketing. Ces bouteilles-là sont plus sympas, plus modernes et même l’un de nos derniers clients à commander des bouteilles sur lie vient d’y passer », explique Mathieu Vinet. Il propose également une de ses cuvées de Muscadet au format 37,5 cl à destination de restaurants français, anglais et japonais. Un format peu utilisé par les domaines qui pourrait pourtant séduire les consommateurs français sachant que 71 % des foyers sont composés d’une à 2 personnes. Pour répondre à cette demande, certains ont donc opté pour la canette, notamment pour des marchés export, le marché français étant encore un peu frileux sur ce contenant. C’est le cas du domaine des Herbauges à Bouaye, l’un des pionniers sur ce marché en France. Convaincu de l’avenir de cette solution, Jérôme Choblet, son propriétaire, a investi 1,6 millions d’euros dans une unité d’encanage. Mise en service en 2025, elle a produit 2,5 millions de canettes en aluminium de 25 cl l’an passé et devrait attendre les 8 millions en 2026. Son projet lui a d’ailleurs valu la reconnaissance de l’éco-organisme agréé par l’Etat Adelphe. Début juillet, il a été récompensé dans le cadre du concours Millésime, valorisant les initiatives vertueuses de la filière vin et spiritueux. Le domaine des Herbauges a reçu le prix de la catégorie éco-conception pour ses canettes et notamment pour celles « full-ouverture » pouvant servir de verre de dégustation.

Le domaine des Herbauges est un des premiers à s’être lancé dans le vin en canette en France.

D’autres domaines se sont quant à eux lancés dans les fûts, pour le CHR. C’est le cas des Trois Toits à Vertou qui travaille depuis deux ans avec le bar Tapage à Nantes où les boissons sont servies sous pression. « Je ne connaissais pas cette solution et eux cherchaient des vignerons prêts à faire des essais. Le vin est enfuté comme une bière. Le procédé est simple et le produit est respecté », partage Vincent Barbier. Depuis, il s’est aussi lancé dans les Keykeg, des fûts en polyéthylène tétraphyte (PET) recyclables, équipés d’une poche souple à remplir. « Je conditionne moi-même mes vins au fur et à mesure. Pour 12 fûts de 20 litres, j’en ai pour 40 minutes. Il y a vraiment un aspect liberté mais aussi facilité. » Pour l’instant ses clients sont surtout des bars à vins à Paris. « Localement, les bars restent encore sur des Bib car le keykeg nécessite des tireuses et certains établissements ne sont pas encore prêts à en libérer. » Il y a quelques mois, un nouvel opérateur local s’est lui-aussi lancé sur ce créneau des fûts. Implanté à Mouzillon, CUPAE est distributeur d’Ecofass, des fûts à air comprimé réutilisables. « Ils fonctionnent avec une poche souple en aluminium que l’on glisse à l’intérieur et que l’on remplit de la boisson de son choix. Une fois la poche vide, on la retire et on la remplace. Le contenant est 100 % hermétique et n’altère en rien les qualités du vin. Il se conserve 120 jours une fois percuté et jusqu’à 2 ans en stockage », explique Tony Anger, par ailleurs vigneron au domaine Grégoire. L’entreprise propose un service d’enfûtage aux vignerons, à Mouzillon ou à domicile, et commercialise la solution d’enfutage. Mais là aussi, il faut encore convaincre les bars et restaurants d’installer des tireuses à vin. « Les pays nordiques sont plus prêts que nous. En France, il y a encore l’image de la bouteille et on doit prouver que la qualité du vin est conservée. » Pour Vincent Barbier, tout le monde a pourtant à y gagner avec les fûts. « Le vigneron propose des vins sur la fraicheur, pas compliqués, avec une valorisation vrac supérieure à celle d’une bouteille. Le consommateur peut lui gouter avant d’acheter et partager une carafe d’un litre à 5 ou 6 Quant au bar, c’est un levier super-intéressant économiquement et il y a moins de manutention. »

Relié à une tireuse, le fût de CUPAE, que l’on aperçoit en arrière plan, est réutilisable grâce à la poche souple située à l’intérieur.

Proximité immédiate
Le marketing de la demande ne passe pas seulement par le produit ou le packaging, il passe aussi par la communication. Aujourd’hui quasiment tous les domaines ont leur propre site web et leurs réseaux sociaux, mais avec des stratégies différentes. Installé depuis deux ans au Pallet, Matthieu Bodin a choisi d’utiliser les réseaux sociaux comme une vitrine. « J’ai repris un domaine mais en créant une nouvelle identité et en changeant son positionnement. C’était impératif pour moi de faire le maximum de choses pour me faire connaître. Instagram, c’est un peu comme la devanture d’un magasin, elle doit donner envie de s’y arrêter. » Sans formation spécifique mais avec l’envie de partager son quotidien, le jeune vigneron essaye de poster toutes les semaines sur Facebook, Instagram, TikTok et Linkedin. « Je poste la même chose sur Instagram et Facebook car ma clientèle est davantage sur Insta. Sur Linkedin, le contenu se rapproche un petit peu d’Instagram mais en beaucoup plus détaillé, avec plus de texte et moins de visuel. J’envoie aussi une newsletter une fois par trimestre. Pendant l’hiver, j’essaye d’avoir un retro-planning et de poster régulièrement. Pendant la haute saison, je partage plus de story dans le feu de l’action, c’est plus spontané. Pendant les vendanges, je fais une sorte de carnet de bord et ça avait bien marché l’année dernière. » Petit à petit, sa communauté grandit et lui permet aussi de décrocher des marchés comme récemment auprès d’un importateur italien. « Un agent cherchait un Muscadet avec cette tendance proche de l’environnement, d’agroécologie, d’un jeune vigneron. Il m’a trouvé sur Instagram et j’ai eu plusieurs grosses commandes depuis. Quand on fait l’effort d’avoir un contenu accessible, ça porte ses fruits. »

Matthieu Bodin partage régulièrement son quotidien de vigneron sur les réseaux sociaux.

L’accessibilité, c’est aussi la présence vigneronne lors des portes ouvertes au domaine ou lors d’événements, comme les soirées Vibes & Wine à La Frémoire, au Hellfest avec les vignerons de Clisson ou au bar à Muscadet du Zénith. Début juillet, les vignerons de la Communale Gorges ont organisé la 2^ème édition de la soirée « Entre vignes et lanternes ». 200 personnes étaient attendues, elles étaient finalement 250 à participer au repas. « On a fait le plein et accueilli des gens extérieurs au vignoble. On est très contents de ce rendez-vous et la date est déjà calée pour juillet 2027 ! », annonce Fred Lailler, président de la Communale. 18 vignerons étaient présents pour cette soirée pour laquelle des éventails de questions-réponses à la manière des Incollables ont été réalisés. « Ils comptent une fiche par domaine avec le millésime présenté, le temps d’élevage, des conseils de dégustation. On doit encore travailler notre présentation en début de soirée pour présenter la démarche mais on partage la table des convives et on peut ainsi parler de nos vins avec eux. » Durant la soirée, il n’y a pas de vente additionnelle mais là n’est pas l’objectif. L’ambition est surtout de créer et de d’entretenir le lien avec les consommateurs. Car ce n’est pas finalement pas un produit, un événement ou une communication seule, qui suffisent à les séduire ou répondre à leurs attentes mais plutôt un ensemble d’actions. Connaître son client, créer avec lui une relation, adapter son offre, se différencier et choisir les bons canaux de vente font partie des clés du marketing, quel que soit le secteur d’activité. Entre tradition et modernité, changement climatique et réalité économique, l’équilibre est parfois difficile à trouver pour les domaines viticoles. A chacun le soin d’avancer selon ses envies et ses capacités, sans renier son identité ni son histoire.