Image du Muscadet : la fin des idées reçues dessine une nouvelle histoire
Voici enfin les résultats en images (ici) de l’étude consommateurs (O.Mevel 2020) sur le Muscadet, commandée et pilotée conjointement par le Syndicat des Vignerons Indépendants Nantais et la Fédération des Vins de Nantes, avec l’aide financière de la Région Pays de la Loire. Le comité de pilotage, constitué d’élus des deux structures de la filière viticole nantaise, en tire plusieurs enseignements. Certains interrogent, d’autres rassurent et donnent de l’espoir.
Les réponses du panel de l’étude (1 500 consommateurs français de vin blanc) font d’abord ressortir des forces avec une marque « Muscadet » qui confirme sa puissance avec un attachement affectif évident, une qualité perçue indiscutable et une AOC qui constitue un grand classique universel et intemporel. Bref encore un monument du patrimoine viticole français ! L’enquête révèle cependant une érosion de l’image auprès de ses consommateurs traditionnels de plus de 50 ans, une association réflexe mais réductrice autour des produits de la mer et une illisibilité de la gamme autour de ses appellations et de la mention sur lie.
Les vignerons du comité de pilotage animé par Olivier Mevel, expert en stratégie marketing de la transition alimentaire, ont partagé les constats pour formaliser les opportunités et les menaces des Vins de Nantes. Concernant le marché, si le circuit majeur de l’appellation reste encore associé à la grande distribution, il apparaît clairement que toute bouteille vendue en dessous de 5 € détruit de l’image et de la valeur. Il existe bien un réel potentiel de valorisation avec le besoin d’ancrer et d’identifier le vin autour de ses vignerons et de sa capitale Nantes, de donner de l’actualité au vignoble en s’adressant à un public plus jeune tout en élargissant les instants de consommation.
Selon Carmen Suteau et Christian Gauthier, présidents des structures commanditaires : « L’étude consommateur est une des briques dans notre projet stratégique de vignoble. Elle a permis d’appréhender nos forces et nos faiblesses et donne de la légitimité à nos ambitions sur la valorisation et sur la lisibilité de la gamme. L’étape suivante est celle de la mise en œuvre de notre projet qui se confrontera à l’analyse de la grande enquête vigneronne livrée en juin. Nous devrons prendre des décisions très engageantes, syndicalement fortes si nous voulons emmener tout le vignoble dans cette aventure. Le gel qui nous fragilise encore nous oblige a bouger les lignes et à accélérer les réformes. »